Rund ein Drittel der Deutschen hören Podcasts, etwa sieben Prozent sogar täglich. Das besagt der Online Audio Monitor 2024. Bei den Befragten zwischen 14 und 29 Jahren nutzt sogar jeder zweite mindestens einmal im Monat Podcasts, ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr von fast 10 Prozentpunkten.

Der Online-Vermarkterkreis des Bundesverbands Digitale Wirtschaft erwartet für 2024 ein Umsatzplus im Podcast-Werbemarkt von 14 Prozent auf 140 Millionen Euro in Deutschland. Obwohl Geld im Markt ist, ziehen sich größere Publisher wie „The New York Times“ zurück und schieben ihr Podcast-Archiv hinter die Paywall.

2025 wird sich der Podcast-Markt wahrscheinlich noch weiter auftrennen. Auf der einen Seiten finden sich Nischen-Podcast, die eine kleine treue Fangemeinde um sich vereinen, auf der anderen Shows von großen Verlagen oder Produktionsstudios, die ihre bestehende Reichweite für sich nutzen.

In diesem Artikel schaue ich auf die Podcast-Trends 2025: Was wird wichtig, worauf sollten wir aufpassen und was lassen wir besser wieder bleiben?

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1. Nischen-Podcasts gewinnen an Bedeutung

Lange hielt sich der Irrglaube, dass Podcasts zwingend ein großes Publikum erreichen müssen, um erfolgreich zu sein. Dass das nicht wahr ist, zeigen Shows wie „Elon Inc“ von Bloomberg oder „Haken Dran“ mit Gavin Karlmeier. Beide Shows konzentrieren sich auf ein eher enges und nerdiges Themenfeld, erreichen damit aber eine große Gruppe sehr interessierter Hörerinnen und Hörer. „Haken Dran“ ist als Indie-Projekt gestartet, wurde der Podcast in diesem Jahr von der c’t übernommen.

Auch im „Podcast Pulse“-Report von Acast wird die Bedeutung von Nischen-Podcasts betont. So geben vier von fünf Podcast-Hörerinnen und Hörern an, dass sie Shows mit sehr eng-gefassten Themenbereich hören. 60 Prozent sagen, dass Nischen-Shows stärkeren Mehrwert und tiefere Einblicke liefern als Podcasts, die sich an die breite Masse richten. Ebenfalls 60 Prozent halten sie für interessanter und 59 Prozent sagen, sie hätten zu ihnen eine tiefere Bindung und Loyalität.

Auch die Werbewirkung ist bei Nischen-Podcasts höher. 63 Prozent der Hörerinnen und Hörer sagen, es ist weniger wahrscheinlich, dass sie beim Hören die Werbung skippen. 50 Prozent sagen, dass sie den Empfehlungen der Hosts eher vertrauen.

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2. Das Ende der Promi-Podcasts

2024 haben gleich mehrere bekannte Persönlichkeiten ihre Podcast-Projekte wieder aufgegeben. „Weird Crimes“, „Hotz und Houmsi“ als auch „Free Hugs“ von Riccardo Simonetti und Anke Engelke endeten im August.

Promi-Projekte scheitern aus verschiedenen Gründen: Ines Anioli und Visa Vie haben sich zerstritten, bei anderen Paaren scheiterte es an der Zeit. Meine Vermutung: auch das Ende des Podcast-Hypes dürfte eine Rolle dabei spielen, dass sich Promi-Schicksalsgemeinschaften mehr und mehr aus erzählen. Podcasts sind ohne Frage ein etabliertes Medium, aber fühlen sich längst nicht mehr so neu an wie 2020.

Für Indie-Podcasterinnen und -Podcaster ist das eine gute Nachricht, weil bei Podcast-Fans Zeitbudget frei wird. Mit der Sichtbarkeit von Promis mitzuhalten, ist für normale Creator eher schwierig, jetzt haben sie die Möglichkeit, die entstandene Lücke zu füllen.

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3. Die Zeit des Gratis-Journalismus ist vorbei

Medienhäuser wie die „New York Times“, „The Economist“ oder „DIE ZEIT“ produzieren Podcast ohne Ende. Für Hörerinnen und Hörer war das bisher kostenlos. Die Podcast-Strategien großer Verlage ändert sich allerdings.

Der Grund ist einfach: Podcasts sind schwer zu monetarisieren - vor allem solche, die Wert auf journalistische Standards setzen und dadurch auf Werbeformate wie Host-Reads verzichten.

„The Economist“ betreibt schon lange und sehr erfolgreich ein separates Podcast-Abo. John Shields, Director of Podcasts bei dem Magazin, teilte erst kürzlich mit, dass sie nach Einführung des Abo 80 Prozent ihrer Hörerschaft halten konnten. Dem Online-Magazin voices.media sagte er: "Besonders erfreulich ist, dass die überwiegende Mehrheit von ihnen noch nie für ein Economist-Abonnement bezahlt hat. Und zweitens hat die große Mehrheit auch noch nie ein Audio-Abo gekauft."

Die „New York Times“ hat erst kürzlich das Podcast-Archiv hinter die Paywall verschoben und ein Audio-Abo gestartet. Im Juli kündigte auch „DIE ZEIT“ an, diesen Schritt prüfen zu wollen.

Auch davon könnten Indie-Podcasterinnen und -Podcaster profitieren. Wenn weniger Inventar auf dem Markt ist, könnten mehr Hörer und mehr Werbeumsatz auf sie verfallen.

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4. Social Media wird wichtiger

Bereits im vergangenen Jahr schrieb ich an dieser Stelle von der Bedeutung von TikTok als Werbekanal für Podcasterinnen und Podcaster. Nur Ausschnitte des eigenen Podcasts auf den sozialen Medien zu teilen, reicht aber nicht mehr.

Im „Acast Pulse Report“ gaben 80 Prozent an, Podcasterinnen und Podcastern auch auf anderen Plattformen zu folgen.

Die Hosts vom True-Crime-Podcast "Mordlust" Laura Wohlers und Paulina Krasa haben auf Instagram je über 100.000 Follower. Der Account des Podcasts selbst zählt aktuelle 377.000 Followerinnen und Follower. Hörerinnen und Hörer sind es längst gewohnt, dass Podcasts multimedial verbreitet werden und suchen nach Austauschpunkten.

Es muss auch nicht immer Social Media sein: Der „Doppelgänger TechTalk“ hat in diesem Jahr einen wöchentlichen Newsletter gelauncht, der die Zeit zwischen den Podcast-Folgen füllen soll. Der B2B-Newsletter „Subscribe Now“ setzt schon lange auf einen ergänzenden Newsletter. Wie das funktioniert, habe ich schon einmal aufgeschrieben: So erstellst du einen Podcast-Newsletter.

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5. KI wird fester Teil des Produktionsprozesses

Künstliche Intelligenz kann in der Podcast-Produktion enorme Arbeit sparen. Das startet bei der Recherche und bei der Erstellung von Skripten, geht weiter bei der Übersetzungen und Transkriptionen bis hin zur Post-Produktion. Und selbst für die Distribution gibt es Tools wie Castmagic, die die Verwertung von Audio-Inhalten für andere Plattformen vereinfacht.

Ob ganz bewusst oder nicht, irgendein KI-Tool nutzt mittlerweile wahrscheinlich jeder Podcaster und jede Podcasterin.

Die Automatisierung des Podcast-Machens wird 2025 noch relevanter. Eine große Rolle werden dabei strukturierte Daten spielen, da nur so echte Automatisierung gelingen kann. Für mich ist das eines des spannendsten Themen für das Jahr 2025 und ich habe mir selbst vorgenommen, mich in die Funktionsweise einzuarbeiten.

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6. KI-Podcast überschwemmen den Markt

Mit der Veröffentlichung des Audio-Features bei NotebookLM versetzte Google das Internet im Sommer 2024 ins Staunen. Die Anwendung konnte innerhalb von wenigen Minuten aus hochgeladenem Material einen Podcast erstellen, in dem zwei Hosts sich engagiert und locker über das Thema unterhalten. Komplett von KI erstellt.

Mittlerweile fluten die KI-Podcasts von NotebookLM die Podcast-Verzeichnisse, wie Listen Notes moniert. Dadurch dass KI immer einfacher und effektiver in der Nutzung wird, wird die Schwemme an minderwertigem Inhalt nur weiter zunehmen. Wie oben beschrieben kann man mit KI mittlerweile einen Podcast von A bis Z durch produzieren. Nur müssen wir uns als Branche fragen, ob das auch unbedingt eine gute Idee ist.

Für KI-Podcast gibt es aber auch positive Beispiele. Das Handelsblatt vertont den erfolgreichen KI-Newsletter mittels KI und hat dafür die Stimme der Redakteurin Larissa Holzki geklont. Und zur Landtagswahl in Sachsen und Thüringen halfen KI-Systeme dem MDR, die Wahlprogramme zusammenzufassen.

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7. Podcasts brauchen eine YouTube-Strategie

YouTube hat spät das Potenzial von Podcasts und seinen Podcast-Fans erkannt. Dafür investiert die Video-Plattform nun umso stärker in Audio und macht es Nutzenden einfacher, Podcasts zu entdecken. Seit Januar 2024 können Podcasterinnen und Podcaster ihre Shows einfach via RSS auch bei YouTube distribuieren.

In Studien und Umfragen geben schon seit Jahren Menschen an, YouTube gern als Abspielplattform für Podcasts zu nutzen. Denn YouTube wird viel nebenbei genutzt, oft auch als Secondscreen neben Gaming oder anderen Dingen. Audio ist daher seit langem eine Stärke von YouTube.

Für Podcasterinnen und Podcaster ist YouTube durch die bessere Auffindbarkeit von Inhalten spannender als Spotify. In den USA ist YouTube die beliebteste Abspielplattform für Podcasts, in Deutschland die zweitbeliebteste hinter Spotify.

Ich glaube nicht, dass jeder Podcast auch Video mitaufnehmen muss. Aber jeder Podcast muss sich über Bewegtbild Gedanken machen. Dabei helfen könnte - na klar - künstliche Intelligenz.

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8. Monetarisierung neben Werbung

39 Prozent der Hörerinnen und Hörer überspringen Podcast-Werbung. 26 Prozent versuchen bei Werbung aktiv wegzuhören. Das ergibt die Studie „Ad Nauseam“ des Podcast-Fachmediums „Sounds Profitable“.

Werbung ist aktuell noch das Standard-Modell, um mit Podcasts Geld zu verdienen. Doch schon in den vergangenen Jahren lassen sich Entwicklungen hin zu Live-Auftritten, Merch oder digitalem Zusatzcontent erkennen. Podcasterinnen und Podcaster, die mit ihrer Show Geld verdienen möchten, kommen um diesen Schritt wahrscheinlich nicht herum.

Digitale Inhalte wie Online-Kurse, Whitepaper oder ähnliches könnten auch für Podcasterinnen und Podcaster lukrativ sein, die keine große, aber dafür eine sehr interessierte und treue Zielgruppe aufgebaut haben.

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9. Almost-live und Konferenz-Podcasts

Veröffentlichungen in der Podcast-Branche sind sehr geordnet: Je nach Format werden täglich, wöchentlich oder monatlich Folgen veröffentlich, oft zu einer ähnlichen Uhrzeit und nach einem festen Prinzip.

Podcasts erlauben aber deutlich mehr Flexibilität und sind durch das Audio-Format auch deutlich niedrigschwelliger als andere Medienformen.

Deswegen hat mir auch so gut gefallen, was Chris Guse in seinem Podcast "Übers Podcasten" erzählt hat. In der Folge "Was Audio von Print lernen kann" erzählt er von seinem Besuch beim "European Publishing Congress", wo alle Vorträge mithilfe von KI transkribiert worden sind. Diese Skripte wurden danach verwendet, um daraus Audio-Folgen als Zusammenfassung zu erstellen.

Mit diesem Beispiel wird klar, warum Audio manchmal Video überlegen ist. Für Konferenzen, aber auch für Town-Halls, Workshops oder andere interne Unternehmens-Formate hat das aus meiner Sicht großes Potenzial. Schließlich können Mitarbeitende nicht jede Konferenz persönlich besuchen und bei sehr viel Input gehen die wirklich wichtigen Infos oft unter.

Die Zusammenfassung von Inhalten ist eine der großen Stärken von KI und lässt sich in Verbindung mit KI-Stimmen, beispielsweise durch ElevenLabs, wunderbar nutzen.

Ein anderes Beispiel für Konferenz-Podcasts ist Lennart Schneider aufgefallen: die New York Times veröffentlicht alle Gespräche der DealBook-Konferenz auch als Podcast. Mitschnitte auf YouTube bieten oft keinen starken Mehrwert, urteilt Schneider, da sich Audio viel leichter konsumieren lässt. Außerdem können Inhalte so gleich in mehreren Podcast-Feeds verlängert und so neuen Zielgruppen erreicht werden.

10. Audiokurse und Education

Viele Menschen nutzen Podcasts, um tiefer in ein Thema einzutauchen und etwas dazuzulernen. Laut dem „Acast Pulse Report 2024“ hören 2024 Podcasts, um mehr über ein bestimmtes Thema zu erfahren. Und laut der „Podcast-Umfrage 2024“ von Podstars hören 45 Prozent der Befragten Podcasts, um sich weiterzubilden.

Spezielle Audiokurse und Weiterbildungs-Shows werden in Zukunft wahrscheinlich eine größere Rolle spielen.

Schon seit 2019 arbeitet das amerikanische Start-up Knowable an genau dieser Idee. Sie produzieren Audio-Kurse, die sie gemeinsam mit den jeweiligen thematischen Experten entwickelt haben. So gibt es zum Beispiel einen Entrepreneurship-Kurs mit Simon Sinek und einen Kurs über pflanzenbasierte Ernährung mit dem ehemaligen NBA-Spieler Chris Paul.

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