Podcasting steckt noch in den Kinderschuhen. Das wird vor allem klar, wenn wir auf das Thema Metriken und KPIs schauen. Diese sind oft schwer zu tracken und es gibt bisher keinen Industrie-Standard, an den sich wirklich alle halten.

Trotzdem helfen ausgewählte Zahlen dabei, den Erfolg eines Podcasts zu messen. Auch Fortschritte und Meilensteine kannst du nur erkennen, wenn du definierst, welche Daten für dich aussagekräftig sind.

Bevor du dir Zahlen anschaust, solltest du unbedingt dein Ziel definieren. Willst du mit deinem Podcast möglichst viele Menschen erreichen? Nutzt du deinen Podcast, um Leads einzusammeln? Oder willst du dich als Expertin oder Experte auf einem Gebiet etablieren. Je nachdem, welches Ziel du verfolgst, musst du auch die Zahlen anpassen, die du trackst.

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Das Problem mit den Podcasts-Downloads

Podcast-Downloads sind nur limitiert aussagekräftig, da sie nur anzeigen, wie oft eine Episode heruntergeladen wurde, aber nicht unbedingt, wie oft sie tatsächlich gehört wurde. So schätzt Podnews, dass 31 Prozent der heruntergeladenen Episoden nie angehört werden. Auch können User eine Datei mehrfach auf verschiedenen Endgeräten herunterladen oder eine Episode mehrfach anhören. Downloads sind also in keinem Fall gleichzusetzen mit der Anzahl der Hörer*innen.

Generell ist die Anzahl der Downloads einer Episode nicht unbedingt ein Indikator dafür, wie erfolgreich oder beliebt ein Podcast insgesamt ist. Eine hohe Anzahl von Downloads für eine einzelne Episode kann zum Beispiel darauf zurückzuführen sein, dass ein bekannter Gast oder ein besonderes Thema in der Episode behandelt wurde.

Es ist daher wichtig, eine Kombination aus verschiedenen Leistungskennzahlen (Key Performance Indicators, KPIs) zu verwenden, um ein umfassendes Bild davon zu bekommen, wie gut ein Podcast performt.

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Der Standard von IAB

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) ist eine Branchenvereinigung, die Standards für die digitale Werbung festlegt. Im Bereich Podcasting hat der IAB einen Standard entwickelt, der festlegt, wie Podcast-Werbung gemessen und bewertet wird. Der IAB-Standard basiert auf der Anzahl der Downloads einer Podcast-Episode und der Dauer, wie lange die Episode gehört wurde.

Der IAB-Standard definiert einen "gehörten Download" als eine Episode, die zu mindestens 50% gehört wurde. Dieser Standard wurde entwickelt, um sicherzustellen, dass Werbung, die in Podcasts geschaltet wird, tatsächlich von den Zuhörern wahrgenommen wird.

Der IAB-Standard wird von vielen Podcast-Anbietern und -Werbetreibenden verwendet, um die Leistung von Podcast-Werbekampagnen zu messen und zu bewerten. Es ist allerdings kein Industrie-Standard, der von allen anerkannt oder genutzt wird.

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Wo finde ich Podcast KPIs?

Es ist teilweise gar nicht so einfach, die Metriken für deinen Podcast auch zu finden. Zum einen wären da die Analytics des Hosters, den du verwendest (Spotify for Creators, Podigee etc). Doch auch die Plattformen haben eigene Dashboards, in denen du Zahlen tracken kannst.

• Spotify: Spotify for Podcasters
• Apple: Podcast Connect
• Youtube: YouTube Creator Studio

Stelle unbedingt sicher, dass du zu all den oben genannten Plattformen Zugang hast.

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10 Podcast KPIs, die du tracken solltest

Nur kommen wir zu den KPIs, die du beispielsweise tracken kannst. Wie gesagt: orientierte dich bei der Festlegung auf die Zahlen, die auch zu deinem übergeordneten Ziel passen. Konzentriere dich auch lieber auf wenige KPIs und arbeite dafür ernsthaft mit ihnen.

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1. Downloads per Episode

Die erste Zahl, auf die ich schaue, ist immer Download pro Episode, vor allem innerhalb der ersten sieben Tage nach Veröffentlichung. So siehst du direkt, wie gut deine neue Folge ankommt. Außerdem kannst du so Folgen miteinander vergleichen.

Eine gute Einordnung über die Performance deiner Folgen bietet der Hoster Buzzsprout. Jeden Monat veröffentlicht die Plattform, wie oft Folgen im Durchschnitt sieben Tage nach Erscheinen heruntergeladen worden sind.

Konkretes Anwendungsbeispiel: Schau dir an, wie verschiedene Folgen in den ersten sieben Tagen nach Veröffentlichungen performt haben. So erkennst du, welche Folgen über- und unterdurchschnittlich bei deinem Publikum ankommen. Im nächsten Schritt kannst du nun analysieren, woran das liegt: gibt es bestimmte Themen oder Episodentitel, die gut ankommen? Liegt es an der Dauer der Episode oder an einem Gast?

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2. Downloads insgesamt

Eine beliebte Kennzahl ist außerdem die Anzahl der Downloads insgesamt, also die kulminierten Downloads. Daran erkennst du, wie viele Male dein Podcast generell heruntergeladen wurde.

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3. Wachstumsrate

Viel wichtiger als die absoluten Downloads ist für mich allerdings die Wachstumsrate der Downloads. Ob von Folge zu Folge, Monat zu Monat oder von Jahr zu Jahr. Diese KPI zeigt, ob dein Podcast wächst und wie er sich entwickelt.

Sehr transparent über die Wachstumsrate ist in Deutschland der Aktien-Podcast Doppelgänger TechTalk, der regelmäßig Einblick in die eigenen Zahlen gewährt.

4. Die Hördauer pro Episode

Wenn du tiefer in die Zahlen einsteigen möchtest, kommst du um die Hördauer nicht herum. Daran erkennst du, wie lange deine Hörer*innen deine Folge wirklich hören. Wenn Menschen zum Beispiel gleich zu Beginn abbrechen, könnte es an der Sound-Qualität liegen. Vielleicht brechen Menschen auch immer dann ab, wenn du eine bestimmte Kategorie startest oder wenn Gäste ohne Punkt und Komma reden.

Laut einer Studie der Bitkom, hören nur 1/3 der Podcast-Hörer*innen Folgen bis zum Ende.

5. Anzahl der Subscriber

Subscriber bekommen neue Folgen immer sofort in ihren Feed gespült. Daher ist es wahrscheinlich, dass sie die Folge auch anhören. Subscriber sind also sowas wie treue Fans.

6. Anzahl der Bewertungen

Auf Apple Podcasts und Spotify können Nutzer*innen Podcasts bewerten. Auch wenn die Anzahl keinen direkten Einfluss auf Chart-Platzierungen etc hat, zeigt sie doch, wie beliebt und bekannt dein Podcast ist. Wenn du Werbung schalten möchtest, könnte das eine relevante Kennzahl sein.

7. Input-KPIs: Produzier-Dauer

Ich mag den Gedanken nicht nur den Output zu messen, sondern auch den Input. Wie viel Zeit hast du gebraucht, um für den Podcast zu recherchieren, die Folge aufzunehmen, zu schneiden und für den Upload vorzubereiten?

So lässt sich schlicht messen, ob sich der Aufwand auf Dauer überhaupt lohnt.

8. Conversation Rate

Falls du in deinem Podcast mit Call-to-Actions arbeitest (z.B. zur Newsletter-Anmeldung, Kauf eines Produktes etc.), kannst du durch die Überprüfung der Conversation Rate herausfinden, wie erfolgreich du damit bist.

9. Top-Episode

Deine beste Episode ist Schaufensterware. Wenn die Folge bereits vielen Menschen gefallen hat, ist es wahrscheinlich, dass du mit dem Thema, dem Gast oder dem Sound-Editing einen Nerv getroffen hast. Mach es neuen Hörer*innen leicht, diese Episode zu finden.

10. Unique Visitors deiner Website oder Landingpage

Jeder Podcast braucht eine Website oder zumindest eine Landingpage. Podcasts selbst sind schwer durchsuchbar und über Suchmaschinen nicht gut auffindbar. Eine Website löst dieses Problem.

Außerdem hast du dort die Möglichkeit, weiterführende Informationen und Links zu parken. Auch deine Sponsoren kannst du auf deinen Website prominent darstellen, um die Zusammenarbeit erfolgreiche zu machen.

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