30 Prozent der Podcast-Hörerinnen und Hörer überspringen Werbespots in Podcast. Das ergibt die Studie „Ad Nauseam“ des Podcast-Fachmediums „Sounds Profitable“. Die Studie untersucht, wie Menschen die Qualität und Quantität von Werbung im Podcasting wahrnehmen.

Laut der Online-Umfrage hören sich 30 Prozent der Befragten Werbung in Podcasts an, während 26 Prozent zwar weiterhören, aber versuchen, die Werbung zu ignorieren. 39 Prozent überspringen Werbung am liebsten komplett.

Gezielt nach der letzten Podcast-Folge gefragt, die die Befragten gehört haben und in denen Werbung vorkam, fällt das Ergebnis differenziert aus. 18 Prozent haben sich alle Werbespots angehört, während 50 Prozent angeben, zumindest ein paar oder sogar die meisten Spots gehört zu haben.

Ob die Werbung in einem Lieblings-Podcast der Befragten läuft, scheint keine große Rolle beim Ad-Skipping-Verhalten zu spielen. Für 58 macht es keinen Unterschied. 22 Prozent sagen, dass sie bei ihrem Lieblings-Podcast seltener Werbung überspringen, 20 Prozent überspringen die Werbeslots sogar häufiger. Mehr als die Hälfe der Befragten (59 Prozent) glauben nicht, dass das Skippen von Werbung ihren Support für Podcasts mindert.
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Anzahl der Werbung nervt Hörerinnen und Hörer

30 Prozent haben bereits aufgehört einen Podcast zu hören, weil ihnen die Anzahl der Werbespots gestört hat. Auch Wiederholung stört Podcast-Hörer:innen und Hörer: Ein Viertel hat schon einmal aufgehört, eine Podcast-Episode zu hören, weil sie zu oft die gleiche Werbung gehört haben.

Nach den Gründen gefragt, warum sie Werbung überspringen, nannten die Befragten vor allem die fehlende Relevanz der Werbung (37 Prozent), sowie dass sie das beworbene Produkt bereits kennen (28 Prozent). Für neun Prozent führt die unterschiedliche Lautstärke von Episoden-Inhalt und Werbung zum Ad-Skipping.

65 Prozent der Podcast-Hörerinnen und Hörer sagen, dass sie zu oft die gleiche Werbung hören. Besonders genervt sind sie von Werbespot, die von generischen Ansagern gesprochen werden (41 Prozent).  Klassische Werbespots mit Musik oder Werbe-Jingles stören 33 Prozent der Befragten. Auch Host-Read-Ads kommen in der Befragung nicht gut weg: 32 sind dieser Art von Werbung müde.

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Werbetoleranz steigt mit Unterhaltungswert und Gutschein-Codes

Die Studie belegt jedoch auch, dass Podcasts eine starke Werbewirkung haben. 58 Prozent haben durch Podcast-Werbung schon einmal ein Produkt entdeckt, dass sie mögen. 45 Prozent haben bereits ein Produkt gekauft, dass sie durch Podcast-Werbung entdeckt haben. Der Großteil (66 Prozent) berichtet, vorher zwei- oder dreimal Werbung für das gekaufte Produkt gehört zu haben.

Gefällt Podcast-Hörerinnen oder -Hörern ein Produkt, treffen sie schnell eine Kaufentscheidung. 14 Prozent haben sofort nach dem Hören das Produkt gekauft, 61 Prozent innerhalb einer Woche.

44 Prozent finden Werbung erträglicher, wenn sie unterhaltsam ist. Für 37 Prozent macht ein Gutscheincode oder ein Angebot Werbung tolerierbarer. Nur 15 Prozent finden Werbung erträglicher, wenn sie mit einer persönlichen Anekdote der Hosts vorgetragen wird.

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"Ad Nauseam" basiert auf einer Online-Umfrage unter 1.011Amerikanern ab 18 Jahren, die angaben, dass sie in der letzten Woche mindestens einen Podcast gehört haben.