Wie podcasten deutsche Medien? Ob BILD oder Frankfurter Allgemeine Zeitung, mittlerweile hat jedes Medium ein ganzes Portfolio an Podcasts vorzuweisen. Doch nicht nur die Shows unterscheiden sich in Inhalt und Aufmachung, auch die Strategien der Medienhäuser in Deutschland sind grundverschieden.

Während die Süddeutsche Zeitung auf Paid-First setzt, bietet DIE ZEIT mittlerweile ganze 27 Shows frei verfügbar im Netz an - ganz ohne Bezahlschranke. Thematisch setzt die BILD vor allem auf Fußball, beim SPIEGEL geht es meist um Politik.

Dieser Artikel gibt einen Überblick über die verschiedenen Herangehensweisen der Verlage. Zudem werfen wir einen Blick auf die aktuellen ma Podcasts-Zahlen aus dem Juli, um den Erfolg der einzelnen Ansätze bewerten zu können.

DIE ZEIT

DIE ZEIT ist mittlerweile auch jenseits der Kernzielgruppe bekannt für ihre Podcast-Shows. ZEIT Verbrechen gehört zu den erfolgreichsten Podcasts Deutschlands und wird aktuell sogar für Paramount+ verfilmt. Auch der Interview-Podcast Alles gesagt? und das tägliche Nachrichten-Format Was jetzt? haben sich einen großen Fan-Kreis erarbeitet. Was jetzt? gibt es mittlerweile sogar als wöchentliche Video-Show.

Strategisch konzentriert sich DIE ZEIT vor allem auf fortlaufende Formate, die täglich (Was Jetzt?), wöchentlich (Das Politikteil), zweiwöchentlich (Verbrechen) oder monatlich (Augen zu) erscheinen. Zudem hat DIE ZEIT bisher zwei Podcast-Serien umgesetzt: Geld Macht Katar über Katar als Austragungsort der WM 2022 und Pegasus - Der Spion in unserer Handys, ein investigativer Podcast über die Spyware Pegasus.

Die Podcasts der ZEIT sind nicht hinter einer Paywall, sondern stehen allen Interessierten auf jeder Podcast-Plattform zur Verfügung. ZEIT-Abonennt*innen bekommen die Episoden der einzelnen Formate auch nicht früher zur Verfügung gestellt, wie es teils bei anderen Medienhäusern üblich ist.

Diese Strategie erweist sich als sehr erfolgreich. In der ma-Podcast steht Was jetzt? im Juli 2023 auf dem ersten Platz. Das Format kommt auf insgesamt mehr als 3600 aktive Episoden und auf über sieben Millionen aktive Downloads innerhalb des Monats. ZEIT Verbrechen landet mit 5,4 Millionen Downloads und 148 Episoden auf Platz 2. Ingesamt finden sich 22 von 27 aktiven Formaten der ZEIT in den Top 200 der ma Podcast.

Mittlerweile veranstaltet DIE ZEIT jedes Jahr ein Podcast-Festival, um die verschiedenen Formate  vor ein Live-Publikum zu bringen. Parallel wird das Event auf ZEIT ONLINE gestreamt. Zudem sind Podcasts ein fester Bestandteil der Eventformate der ZEIT, wie der Langen Nacht der Zeit und dem Zukunftsfestival Z2X.

Das Podcast-Geschäft der ZEIT wird von Ole Pflüger und seinen zwei Stellvertreterinnen Mounia Meiborg und Constanze Kainz geleitet. Die Produktionen werden von dem Berliner Produktionsstudio Pool Artists umgesetzt, das wiederum von Maria Bokelberg geleitet wird. Vermarktet werden die Podcast von iq digital, einer Tochter des Handelsblatts.

DER SPIEGEL

DER SPIEGEL pflegt ein wachsendes Audio-Portfolio von aktuell 13 aktiven Formaten. Fünf Formate konzentrieren sich dabei auf das Thema Politik und Tagesgeschehen: Die Lage, Spitzengespräch, Acht Milliarden, Inside Austria und Stimmenfang. Das Format Stimmenfang startete DER SPIEGEL bereits im Jahr 2017; kurz vor der Bundestagswahl.

Strategisch probiert sich DER SPIEGEL aus. Vergangenes Jahr entstand gemeinsam mit Spotify der serielle Podcast Ausverkauft über die WM in Katar, mit Podimo erschien das Format Ein rätselhafter Patient. Kürzlich beendet wurde das gemeinsame Projekt mit Audible: SPIEGEL Daily, ein täglicher Nachrichten-Podcast. Bereits seit 2021 veröffentlichen DER SPIEGEL und DER STANDARD aus Österreich gemeinsam den Polit-Podcast Inside Austria, die Zusammenarbeit wurde jüngst um zwei weitere Jahre verlängert.

Im März hat DER SPIEGEL die Reihe SPIEGEL Originals gestartet. Unter der Dachmarke erscheinen seitdem die Eigenproduktionen des Hauses. Als erste Show startete Putins Krieg im Netz. Das zweite SPIEGEL Original beschäftigt sich mit dem Aufstieg und Fall der luca-App und heißt Ausgecheckt. DER SPIEGEL verfolgt hier eine Paid-First-Strategie. Während SPIEGEL-Abonnent*innen gleich zum Start der Podcasts Zugriff auf alle Folgen der Staffel hatten, müssen Nutzer*innen anderer Plattformen jede Woche auf eine neue Folge warten.

In den ma-Podcasts findet sich der erfolgreichste Podcast des SPIEGELS auf Platz 24. Die Lage erreicht im Mai rund 1,2 Millionen Downloads und blickt auf 533 Folgen zurück. Smarter Leben steht mit 380.000 Downloads auf Platz 67. Acht Milliarden mit 415.745 Downloads auf Platz 62. Inside Austria und Stimmenfang stehen auf Platz 108 und 118.

Weiter hinten finden sich zudem die Shows vom Manager Magazin. Das Thema landet auf Platz 147 mit rund 83.000 monatlichen Downloads, Team A mit etwa 24.000 monatlichen Downloads auf Platz 179.

Geleitet wird das Podcast-Team von Ole Reißmann. Als Chef vom Dienst arbeiten Olaf Heuser und Jannis Schakarian. Schakarian hat zuvor bei funk die Abteilung Distribution und Neue Zielgruppen verantwortet und war unter anderem für den ehemaligen funk-Podcast Mordlust verantwortlich. Die Vermarktung liegt aktuell bei der Bertelsmann-Tochter Ad Alliance, wandert allerdings ab Januar 2024 zu iq digital.

BILD

Auch die Boulevard-Zeitung BILD investiert ins Podcast-Geschäft. Mittlerweile laufen elf Formate unter dem Markendach der BILD. Besonders umtriebig und erfolgreich ist die BILD mit Sport-Podcasts. Der tägliche Podcast Stammplatz gehört mit über 800.000 monatlichen Downloads zu den erfolgreichsten Fußball-Podcasts. Auch Reif ist live und Phrasenmäher finden sich unter den Top 200 der ma Podcast Auswertung (Platz 117 und 162). Das BILD News Update schafft es auf Platz 61 mit 415.000 Downloads im Juli.

Neben Sport betreibt BILD u.a. noch das Promi-Format Zuckerbrot & Peitsche und den Mallorca-Podcast Das 17. Bundesland, die es jedoch nicht in die Auswertung geschafft haben. Im August startete zudem ein neuer Podcast mit BILD-Vize Paul Ronzheimer.

Auch die BILD hält bei Podcasts nichts von Paywalls. Alle Format sind frei über jegliche Audio-Streamingdienste zugänglich, Abonnent*innen genießen keine Abovorteile. Auch mit Partnerschaften hat man sich bisher zurückgehalten.

Für Podcasts ist bei der BILD Stefan Netzebrandt verantwortlich, der neben dem Audio-Bereich auch das Thema Newsletter leitet. Die Vermarktung übernimmt die Seven.One.Audio, eine Tochter der ProSiebenSat.1 Media SE.

Süddeutsche Zeitung

Das bekannteste Podcast-Projekt der Süddeutschen Zeitung ist wahrscheinlich Wirecard: 1,9 Milliarden Lügen, den die Zeitung gemeinsam mit Spotify umgesetzt hat. Mit dem Streaming-Unternehmen hat die SZ auch schon die Storytelling-Formate Verzockt - das System Sportwetten und Terror am OEZ produziert. Zudem gab es bereits zwei Versuche tägliche Formate umzusetzen: An diesem Tag, in dem es um Geschichten ging, die heute vor zehn Jahren passiert sind und der Geschichts-Podcasts Geschichte Daily. Beide Formate sind aktuell pausiert.

Strategisch setzt das Medium allerdings vor allem auf Audio-Inhalte, die nur für Abonnent*innen verfügbar sind. Podcasts wie German Angst: Die neue Lust am Untergang, Wer ist Joni? oder Vor aller Augen lassen sich nur über die App oder Website der SZ anhören, wenn man SZ Plus besitzt. Von der Strategien anderer Medienhäuser unterscheidet sich das deutlich.

Daneben hat die Süddeutsche Zeitung noch ein paar frei verfügbare Formate, die auf allen Plattformen bereit stehen. In der Auswertung ma-Podcasts findet sich der tägliche Nachrichten-Podcast Auf den Punkt auf Platz 14 mit mehr als zwei Millionen monatlichen Downloads. Das Thema liegt mit mit knapp über 200.000 Downloads auf Platz 107. Auch Und nun zum Sport, In aller Ruhe und das Lokal-Format München persönlich finden sich in den Top 200 im Juli auf den hinteren Plätzen.

Laura Terberl leitet bei der Süddeutschen Zeitung die Bereiche Audio & Video. Zudem moderiert sie selbst die Formate Das Thema und Wirecard. Vinzent-Vitus Leitgeb leitet den Audio-Bereich. Für die Vermarktung ist iq digital zuständig.

Frankfurter Allgemeine Zeitung

Die Frankfurter Allgemeine Zeitung hat über die vergangenen Jahre ein vielfältiges Angebot für Hörer*innen zusammengestellt. Ob Literatur, Karriere oder Politik, die FAZ hat einen Podcast darüber. Insgesamt 15 Formate senden aktuell Wissen und Unterhaltung aus der FAZ-Redaktion.

Im Fokus stehen dabei Podcasts im Bereich Wissen. So wird bei Einspruch über Gesetze und Urteile gesprochen, bei Digitec über digitale Wirtschaft und Technologie oder bei Finanzen und Immobilien über Vermögen und Kapital. Seriell erzählte Geschichten, große Recherchen oder Partnerschaften sucht man bei der FAZ bisher vergebens. Dafür stehen alle Formate allen Interessieren frei zur Verfügung.

In der ma-Podcast Auswertung finden von 15 Formaten immerhin acht. Der werktägliche Nachrichten-Podcast Podcast für Deutschland landet mit mehr als 1,2 Millionen Downloads auf dem 23. Platz. Das werktäglich Newsupdate Frühdenker mit 806.000 Downloads folgt auf Platz 34. Die anderen gelisteten Formate finden sich zwischen den Plätzen 112 und 170.

Andreas Krobok leitet das Audio und Video-Team der FAZ. Vermarktet werden die Formate von iq digital.

‍