Video-Podcasts gelten als der Trend in der Podcast-Branche. Eine Gruppe von Audioschaffenden unterstreicht nun in einem Whitepaper die hohe Relevanz von Audio-Podcasts - und schießt gegen Video-Podcasts. Das Whitepaper wurde vorrangig über LinkedIn verbreitet.

Die Ersteller des Whitepapers – darunter der Vermarkter Audio Alliance, das Produktionsstudio Studio Bummens und der AdTech-Anbieter Acast – argumentieren mit der steigenden Nutzungsdauer von Audio-Podcasts. Laut Online Audio Monitor 2024 ist die Podcast-Nutzung von 2023 auf 2024 um rund 20 Prozent gestiegen.

Audio wird eher vollständig konsumiert als Video

Im Whitepaper vergleichen die Autoren Audio-Podcasts mit Videos anhand der Durchhörquote. Beim Podcast „Baywatch Berlin“ würden 83 Prozent der Hörerinnen und Hörer die Folgen bis zum Ende höreb. Auf YouTube hingegen – wo der Podcast ebenfalls verfügbar ist – liege die View Through Rate bei nur 33 Prozent.

Audio-Podcasts erzielen höhere Werbeerlöse

Auch die Monetarisierung wird als Argument angeführt. Im Whitepaper heißt es: „Betrachtet man die Monetarisierung von 1.000 Abrufen für einen Podcast (Revenue per Mille – RPM), so liegt der RPM durch sogenannte ‚Host Read Ads' (von den Hosts selbst eingesprochene Ads) bei ca. 112 Euro (abhängig von der Auslastung, dem TKP und der Werbelast). Bei YouTube liegt dieser im Schnitt bei 7 bis 10 Euro, da hier nur eine Standard-YouTube-Vermarktung möglich ist."

Host Read Ads seien nur als Baked-In, also fest eingebaut, möglich, während im Audio-Bereich auch dynamische Einbuchungen möglich seien.

Auf LinkedIn widerspricht Lara Johnen, Gründerin der Podcast-Produktionsstudios arc studio, diesem Argument: „Wir setzen in allen unseren Video-Formaten erfolgreich dynamische Host Read Ads um – eine Frage des Hostings.“

Podcasts als Nebenbei-Medium

Die Autoren betonen, dass sich Hörerinnen und Hörer oft bewusst für Podcasts entscheiden, weil sie diese parallel zur Hausarbeit oder beim Autofahren hören können. Die Hände und das Blickfeld dabei freizuhaben, sei ein entscheidender Vorteil.

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Zu den Erstellern des Whitepapers gehören die Vermarkter Audio Alliance, iq digital, Seven.One Audio, die Produktionsstudios Studio Bummens, Mit Vergnügen und Axel Springer Audio sowie der Hosting- und AdTech-Anbieter Acast.