Podcast-Hörer*innen bewerten Werbung in Shows zunehmend negativ. Das zeigt eine neue Umfrage der Podcast-Vermarkter podstars.

In einer aktuellen Umfrage unter Podcast-Hörer*innen stimmen 92 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass sie Podcast-Werbung akzeptieren, damit Podcasts weiterhin kostenlos angeboten werden können. Im vergangenen Jahr lag die Zustimmung noch bei 95,2 Prozent.

Besonders erschreckend: die Glaubwürdigkeit der Hosts scheint durch Werbung zu leiden. 43 Prozent der Befragten stimmen nicht oder eher nicht der Aussage “Ich vertraue den Hosts meines Lieblings-Podcasts, dass sie mir relevante und qualitativ hochwertige Produkte empfehlen” zu.

Auch der Aussage “Ich finde es grundsätzlich positiv, wenn mein Lieblings-Podcast ein bestimmtes Produkt/Unternehmen bewirbt” stimmen nur noch 44 Prozent zu. 2022 waren es noch 51 Prozent. Im Jahr davor sogar 58 Prozent.

51 Prozent geben an, dass sie Podcast-Werbung nicht stört. Im Vorjahr lag der Wert noch bei 55 Prozent. 2021 bei 66 Prozent.

Werbe-Wirkung weiterhin groß

Trotz der zunehmenden Ablehnung ist Werbung in Podcasts weiterhin wirksam. 85 Prozent der Befragten erinnern sich aktiv an mindestens eine Marke aus einer Podcast-Werbung. Besonders gut in Erinnerung geblieben sind Marken wie HelloFresh, Clark, Taxfix, KoRo und AG1. Am ansprechendsten finden Hörer*innen sogenannte Host-Read-Ads, also Werbung, die direkt vom Podcast-Host eingesprochen wird. Hier liegt der Zustimmungswert bei 70 Prozent. Wenig ansprechend sind im Vergleich Audio-Werbespots. 73 Prozent geben an, dass sie diese Werbeform wenig bis gar nicht ansprechend finden.

Zudem geben 78 Prozent an, ausgelöst durch eine gehörte Werbung mindestens eine Aktion durchgeführt zu haben. 40 Prozent haben die Website der beworbenen Marke besucht. 34 Prozent nach weiterführenden Informationen über die Marke gesucht.

Tägliche Podcast-Nutzung steigt

Unter den Befragten gaben 63 Prozent an, täglich Podcasts zu hören. Seit 2018 ist dieser Wert um 17 Prozentpunkte gestiegen. 31 Prozent hören mehrmals pro Woche Podcasts. 50 Prozent hören zum Zeitpunkt der Befragung 6 bis 20 verschiedene Podcast-Shows. 50 Prozent geben zudem an, bis zu vier davon regelmäßig zu hören.

Die Umfrage wurde im Januar und Februar 2023 durchgeführt. Bei der Online-Umfrage sind insgesamt 2.545 deutsche Podcast-Hörer*innen befragt worden.