Viele Podcaster*innen nutzen Werbung, um ihren Podcast zu monetarisieren. Vermehrt wird dabei nicht mehr auf fest eingebaute Werbeblöcke gesetzt (sogenannte “baked-in ads”), sondern auf dynamische Anzeigenplatzierung, die im Nachhinein verändert werden kann.

Doch wie funktioniert die Dynamic Ad Insertion (DAI) bei Podcasts?

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Was bedeutet Dynamic Ad Insertion?

DAI ermöglicht es, Werbung in Podcasts dynamisch und personalisiert einzufügen. Im Gegensatz zu statischen Werbespots, die fest in einer Podcast-Episode eingebettet sind und nicht verändert werden können, bietet Dynamic Ad Insertion die Möglichkeit, Werbung in Echtzeit oder zu einem späteren Zeitpunkt zu aktualisieren. So kann der Werbeblock beispielsweise auf verschiedene Zielgruppen angepasst werden, um die Effektivität zu erhöhen.

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Die Vorteile für Podcaster*innen

Podcaster*innen können durch DAI ihre Werbeplätze zudem besser vermarkten. Da Anzeigen entsprechend der Interessen der Zielgruppen ausgespielt wird, wird die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Werbung für die Hörerinnen ansprechend ist. Zudem können Podcaster*innen so ihre bestehendes Podcast-Archiv monetarisieren und auch in alten Episoden aktuelle Anzeigen und Angebote ausspielen.

Podcaster*innen haben so auch mehr Kontrolle über ihre Werbepartnerschaft. DAI bietet Flexibilität in Bezug auf die Laufzeit und die Anzahl der Werbeeinblendungen pro Episode, was es den Podcasterinnen erlaubt ihre Werbeplätze gewinnbringender zu verkaufen.

Zudem bietet DAI detaillierte Auswertung der Werbe-Performance an, wodurch der Erfolg der Anzeigen besser ausgewertet und dementsprechend optimiert werden kann.

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Wie Dynamic Ad Insertion funktioniert

1. Podcast-Hosting-Plattform: Die Podcaster*innen müssen eine Podcast-Hosting-Plattform nutzen, um Podcast-Episoden zu verwalten und zu veröffentlichen. Beispiele für Hosting-Plattformen, die Dynamic Ad Insertion anbieten, sind Podigee, Megaphone und Acast.
2. Werbeinhalte erstellen: Die Podcaster*innen erstellen ihre Audio- oder Video-Anzeigen, die in die Podcast-Episoden eingefügt werden sollen.
3. Werbe-Assets hochladen: Die Werbeinhalte werden in die Podcast-Hosting-Plattform hochgeladen und mit spezifischen Metadaten versehen, die helfen, die Zielgruppe und die Bedingungen für die Anzeigenauslieferung zu definieren.
4. Dynamische Anzeigenplatzierung: Wenn ein*e Hörer*in eine Podcast-Episode abspielt, werden die Metadaten der Episode und des Hörers analysiert. Anhand dieser Informationen entscheidet die Podcast-Hosting-Plattform, welche Anzeige für diesen bestimmten Hörer am besten geeignet ist.
5. Echtzeit-Anzeigenauslieferung: Die ausgewählte Werbung wird in Echtzeit in die Podcast-Episode eingefügt, während der Hörer sie abspielt. Dadurch erhält jeder Hörer möglicherweise unterschiedliche Werbeinhalte, je nach seinen Interessen, seinem Standort oder anderen demografischen Merkmalen.

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Was sind Baked-In Ads?

Die Alternative zu DAI sind baked-In ads, die vor allem in den Anfängen von Podcasts viel genutzt worden sind. Sie werden teils auch als “embedded ads” oder “hard-coded ads” bezeichnet.

Es sind Werbeanzeigen, die fest in Podcast-Episoden eingebettet sind und nicht dynamisch oder automatisch aktualisiert werden. Anders als bei Dynamic Ad Insertion werden Baked-In Ads bereits während der Aufnahme oder Produktion der Podcast-Episode eingefügt und bleiben unverändert, solange die Episode verfügbar ist.

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Vorteile von Baked-In Ads:

1. Glaubwürdigkeit: Da Baked-In Ads Teil des ursprünglichen Contents sind und von den Moderatoren oder Gastgebern direkt empfohlen werden, können sie als authentischer und glaubwürdiger wahrgenommen werden.
2. Langfristige Wirksamkeit: Baked-In Ads bleiben für die gesamte Lebensdauer der Podcast-Episode wirksam, wodurch sie potenziell über einen längeren Zeitraum wiederholt gehört werden können.
3. Kontrolle über die Platzierung: Werbetreibende können die genaue Position ihrer Anzeige innerhalb der Episode bestimmen, um die maximale Wirkung zu erzielen.

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Was sind die Nachteile und Risiken von Dynamic Ad Insertion?

Obwohl Dynamic Ad Insertion mittlerweile gängig in der Branche ist, gibt es auch Nachteile und Risiken, derer man sich bewusst sein sollte.

Zum einen können bei DAI Anzeigen auch unpassend platziert werden. So können sie etwa an unerwarteten Stellen eingefügt werden oder thematisch unangemessen wirken. Beispielsweise wenn in einem True-Crime-Podcast über einen Autounfall Werbung für Autos eingespielt wird.

Auch Datenschutz kann ein Grund sein, um DAI kritisch zu sehen. Die Technologie basiert auf der Verwendung von Hörerdaten, um die Anzeigen personalisiert ausliefern zu können. Dies könnte Hörer*innen das Gefühl geben, dass ihre Daten nicht angemessen geschützt werden oder unerwünschte Werbung aufgrund persönlicher Informationen ausgespielt wird.

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